¿Qué es el Service Design?

Hablamos con Gabriela Salinas para entender qué es y cómo el diseño de servicios puede mejorar una marca

En los últimos años el término Service Design o diseño de servicios, ha sido un recurrente dentro del diseño mundial; consiste en tomar un servicio y cumplir con las necesidades del usuario y del cliente destinadas a ese servicio, gracias a una comprensión de los principios básicos del pensamiento de diseño.

Suena sencillo, pero es más profundo de lo que parece, por ello conversamos con Gabriela Salinas –directora de diseño en GBM (Grupo Bursátil Mexicano) y cofundadora de Service Design México, que ha trabajado en BBVA Bancomer y en Idea Couture, haciendo diseño estratégico, diseño de servicios e investigación– para conocer mejor qué es esto del Service Design.

¿Qué es el Service Design?

La descripción más literal es que es el diseño de los servicios. La academia tiene años discutiendo esto, bajo la premisa de que es algo más complejo. Y lo es. A mí la descripción que más me gusta creo que es la más apegada a la realidad: el diseño de servicios es la cocreación de valor a través de la coordinación de una institución. Se encarga de definir y orquestar productos, comunicaciones, actores, puntos de contacto, y la estructura organizacional.

El problema con estas descripciones es que son difíciles de entender hasta que no estás ahí, en medio de la empresa, intentando coordinar y cocrear distintos esfuerzos para que se vean reflejados en el servicio final.

¿En dónde se puede ver aplicada su función principal?

El diseño de servicios es de esas prácticas que solo notas cuando están mal aplicadas, o cuando simplemente no hubo diseño detrás. Ahora sucede mucho porque las empresas con ánimo de ser innovadoras o disruptivas, centran todos sus esfuerzos sobre lo digital, descuidando por completo otros puntos de contacto y de servicio.

Seguro les ha pasado que utilizan un app (reservar un vuelo, pedir un taxi o comida, hacer una transferencia...) y todo sale bien. Pero el segundo en el que tienes un problema (perdieron tus maletas, la comida nunca llegó, clonaron tu tarjeta...) y necesitas comunicarte con una persona, el servicio es terrible, no te resuelven tus problemas o dudas y tu aprecio por la empresa se rompe. Parece que en general las empresas aún no se dan cuenta que el servicio también se puede diseñar.

¿Cuál es el primer ejemplo de Service Design que se conoce?

El Service Blueprint es la herramienta más icónica del diseño de servicios. Fue creada en 1984 por G. Lynn Shostack, quien escribió un artículo para Harvard Business Review detallando el mapa de un servicio de limpieza de zapatos, incluyendo la duración del servicio, las fases, los puntos de contacto (touchpoints), las interacciones con el cliente, y lo que está sobre la línea de visibilidad al cliente (frontstage) y lo que sucede detrás (backstage).

¿Qué consiguen los diseñadores y empresas con el diseño de servicios?

Poder coordinar esfuerzos que brinden una buena experiencia al cliente, más allá de lo digital, y que se sientan homologados como una sola experiencia. ¿Por qué tendría que ser diferente la experiencia que vivo en un app, o con un asesor financiero, o al llamar al centro de atención a clientes, o visitando una sucursal, o escribiendo por redes sociales? Para las personas, todo es la misma empresa.

Aplica a todo tipo de empresa; idealmente en un hospital deben estar coordinados desde la ambulancia, a la recepción, a los rayos X, a la farmacia y al cuidado intensivo. El Service Design es un ejercicio de pensamiento sistémico, ya que si no se ve todo integrado como un solo sistema, las empresas son propensas a brindar un mal servicio. Quizá suena obvio y como algo que todos deberían estar haciendo, pero desafortunadamente no es el caso. Yo lo veo con la proliferación de Product Owners, quienes tienen el domino del producto digital, pero suele ser tanto trabajo ver solo el diseño y desarrollo de eso, que ver más allá de las fronteras del producto se vuelve imposible para ellos. Alguien tiene que hacerlo.

¿Qué formas puede adoptar el Service Design?

Todo lo que se refleja en el servicio final. Puede ser el diseño de un protocolo de servicio (la forma en que te dan la bienvenida a una sucursal, o el diálogo que llevan por teléfono para que no canceles un servicio); puede ser el diseño particular de un punto de contacto (el diseño de la ventanilla, el diseño de un podio que te da un ticket para esperar tu turno en una sucursal); lo que te dice un chatbot; hasta el diseño de la trayectoria que sigue un cliente dentro de una tienda. Lo más común es ver diseñadores de servicios usando las metodologías para productos digitales porque ahí es donde hay más trabajo.

¿Quién puede hacer Service Design y dónde puede especializarse en él?

Cualquiera puede hacerlo, pero aquellos con formación de diseño tienen una ventaja, simplemente por su formación al entender que el diseño es la herramienta necesaria para resolver problemas complejos. Aunque hay un boom sobre el tema, los mejores lugares para especializarse están fuera de México y son algo inaccesibles para muchos. Por eso hace 2 años empezamos Service Design México, la primera iniciativa educativa en México exclusiva de diseño de servicios, con la cual acabamos de graduar a la quinta generación.

¿Hacia dónde crees que se dirige la práctica del Service Design?

Sin duda está creciendo, no solo en México sino en todo el mundo. En el país podemos contar con al menos una docena de empresas formando sus equipos de diseño de servicios, la mayoría financieras. El año pasado empecé con la iniciativa de la encuesta del Estado del Service Design en México, donde comparto varios hallazgos de lo que está pasando en el país: ¿qué edad tienen?, ¿en qué sector trabajan?, ¿cuánto están ganando?, incluso algunos hallazgos sobre brecha salarial.

Otra iniciativa que empezamos el año pasado es la Comunidad Internacional de diseño de servicios, que es otro reflejo del avance de la práctica en países hispanohablantes, ya que es el primer espacio para intercambiar ideas con las comunidades de Perú, España, Argentina, Chile, Colombia, etc. Anticipo que en los próximos dos años crecerá aún más, como lo han hecho otras prácticas de diseño, como UX.

En este podcast, Gabriela Salinas y su compañera, Nora Tejeda, hablan de las diferencias del Service Design con UX y su función en grandes compañías. Además están preparando la primera conferencia de Service Design en México, llamada Frontstage. Será un día de conferencias con siete ponentes, cuatro de ellos internacionales: figuras reconocidas en el mundo del diseño de servicios como Lara Penin, Richard Ekelman, Majid Iqbal y Alejandro Masferrer.

Gabriela Salinas - Service Design México.

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